Jeunesse - Red Alert

Marcas que los definen: Cencosud/ Enjoy/ Jaguar/ despegar.com/ Bice Vida/ Clínica Alemana

Declaraciones que los definen:
- Me gusta que los demás crean que triunfo económicamente
- Cuando compro ropa, prefiero marcas costosas y bien conocidas
- Me preocupo más por mí mismo que por los demás
- El dinero es la mejor medida del éxito
- Siento que cuanto más tengo, más quiero

Probablemente, uno de los datos más reveladores de la medición 2014 sea el crecimiento progresivo de los simuladores, que este año se instalan como el segmento más numeroso en Chile. Simuladores fue un nombre que al que hace 10 años se bautizó al “Aspirer” estadounidense. Quizá en ese entonces, no vimos la real dimensión de este segmento que hoy ya tiene más que masa crítica: el aspiracional.

Los simuladores –o aspiracionales– son altamente sensibles a la opinión que los demás tienen de ellos, tienden a ser materialistas y para ellos la forma es tanto o más importante que el fondo. Su motivación fundamental en la vida es el estatus y el reconocimiento.

Podría argumentarse que el alza de los simuladores se da en el contexto de un país en el umbral del desarrollo, donde el acceso a bienes y servicios es hoy posible para muchas más personas que hace un par de décadas. Nadie quiere quedarse al margen de la fiesta y la necesidad o aspiración de acceso empieza a determinar las preferencias y hábitos de consumo.


Jurel tipo atún
Para entender a cabalidad este perfil, es necesario ir al significado más profundo de la aspiracionalidad, compuesta de un genuino deseo por lograr algo en lo que sea, la pretensión decidida de alcanzar ese logro, que puede ir junto a la negación de la situación actual, ésa que se quiere modificar producto de ese logro.

Desde la publicidad, la aspiracionalidad se ha tratado de diferentes formas, desde explotar el instinto humano de superación sin importar quién sea, como la campaña para las Olimpiadas “Find Your Greatness” de Nike o también desde el territorio del empoderamiento, con todas las marcas que nos empujan a lograr más de la vida.

Pero lo que más se ofrece en pantalla son bienes y servicios que aparentemente mejoran nuestra calidad de vida desde su contenido, pero también desde su significado. Es cuando el envase es tanto o más importante que lo que hay dentro.

Basta recordar la reciente campaña publicitaria de una marca de atún. En ella, el protagonista, caricatura fiel de un simulador, nos narra cómo ha mejorado su vida al cambiar el jurel por el atún. Gracias a su nuevo estatus, y al atún, el personaje muestra orgulloso su mansión con piscina y autos de lujo, al tiempo que nos cuenta orgulloso cómo ahora practica deportes de elite y hasta puede ser parte de la “socialitè”.

El filósofo polaco Zygmunt Bauman describe la sociedad actual de manera crítica como la modernidad líquida; “una época marcada por la precariedad de los vínculos humanos en una sociedad individualista y privatizada, marcada por el carácter transitorio y volátil de sus relaciones”. Para Bauman, vivimos en un tiempo donde lo que nos mueve es la “exposición pública del yo interior”. El perfil del simulador, consciente de esto, exacerba a través de sus hábitos de consumo la proyección de su yo interior para obtener reconocimiento.

Un simulador nunca estará entre los primeros adoptantes de alguna marca o producto, lo suyo es la imagen y, por lo tanto, accederá a usar una determinada marca una vez que haya comprobado el valor cultural y el reconocimiento que ésta tiene en su entorno. Si la marca tiene un significado y aporta a la construcción de su imagen, entonces el simulador irá por ella. Y nos lo hará saber.

Entre las marcas que más destacan para este segmento están los bancos y las tarjetas de crédito junto con las agencias de viajes y casinos, así como las marcas de ropa y accesorios de lujo.

Los simuladores –o aspiracionales– de hoy ya no usan celulares de palo; el simulador busca reconocimiento, más que un afán de engañar. Lo que este perfil necesita es demostrar lo que ha logrado, aun cuando no lo haya logrado. Entonces, no importará en cuántas cuotas tuvo que comprar el auto de lujo (o departamento, o accesorio), lo relevante para él es andar y sobre todo que lo vean.

Pero más que la crítica al segmento, cabe preguntarse el rol del comercio, los medios y las marcas en este fenómeno. ¿Son ellos quienes han creado las condiciones pavimentando el camino o más bien siguen las motivaciones y se adaptan a las necesidades de este chileno aspiracional? ¿Qué es primero, la disponibilidad de crédito o las ansias de consumo?


Opinas de mí, luego existo
Una necesidad básica en la vida de un homo aspiracionalis es el estatus. Son materialistas, ambiciosos y consumistas, motivados por las percepciones de otros respecto de sí mismos.

Una reacción que han tenido las marcas de moda frente a esta demanda es la producción de líneas diferenciadas. Una con un logo exageradamente grande (como las poleras Armani Exchange que se ven en programas de farándula) y otras con un logo pequeño o derechamente sin logo, hechas especialmente para otro segmento psicográfico, los reformadores.

De acuerdo al BAV 2014, la mayor proporción de simuladores se da en hombres, jóvenes de 18 a 24 años y en el ABC1 C2. Es decir, esta generación de chilenos aspiracionales es fundamentalmente más joven y con recursos, y al parecer viene con un chip distinto cuando suscribe afirmaciones como “prefiero las marcas costosas y bien conocidas”, “me gusta estar al día con la moda y el estilo” o “hay que preocuparse de la apariencia y causar una buena impresión en los otros”.